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      原创   2018-11-21   艾肯家电网/苏锦

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    “你的快递到齐了吗?”“买回来看看,不好可以退货嘛!”“现在买不合算了,双十一买省了三分之一的钱!”双十一过去一周,但是关于双十一的话题还没有结束,一场购物狂欢后,在数据盘点后,到底留下了什么?尤其对于空调市场而言,在看得见的华丽数字背后,更有诸多值得深思之处,而这或许也映射出未来一个阶段空调行业的发展走势。

    销售瞬间增长难掩双十一两周下滑的尴尬

    2009年,第一个“双十一”到来时,快递公司被成倍增长的包裹量打得措手不及,频频爆仓。十年来,中国电商不仅改变了人们的生活,网购已经成为日常,双十一演变为一年中最重要的促销购物节点。阿里从2009年公布双十一成交额以来,每年的成交额都创下新的记录,但是成交额同比增速一直都在下滑,其中仅有2017年的同比增速有反弹。天猫今年“双11”当天成交额达2135亿元,但成交额同比增速继续放缓。

    随着电商红利的不断释放,电商规模放大,家电产品在电商平台的渗透率也在不断提升。根据工信部赛迪研究院《家电网购报告》数据,2013年家电网购渗透率仅为7.6%,2016年达到19.95%,2017年达到了26.5%,2018年已经上升到34%。今年双11实际下单金额前五名都是电子类产品,手机领先,电视,冰箱等产品都在前五。由此可见,家电和消费电子类产品是双十一的重要消费品,也是GMV(商品交易总额)的重要来源。

    据天猫数据显示,截至11日12点,天猫双11已有167个品牌成交过亿,而在亿元俱乐部中,美的、海尔、格力三大白色家电企业均进入前十名;

      据京东数据显示,11日当天,家电品类中电视36秒销售突破亿、空调40秒破亿,冰洗品类3分钟突破3亿;

    苏宁大数据显示,11日当天,开售23秒,冰箱洗衣机销售破亿;开售28秒,彩电销售破亿;开售35秒,空调销售破亿。

    双十一某个时间点的空调成交额又创下了淡季销售的一个新高峰,尤其是在2018年度旺季和2019冷年开盘空调行业多不尽如人意的情势下,这些数据格外引人注目。一个时间点的销售确实让人振奋,但是盘点双十一期间的空调成绩,是2009年以来第一个成交量、成交额双双下滑的年份。据奥维云网统计,双11两周(18W44-45)空调电商零售额规模为58.0亿元,同比下滑0.3%,零售量市场规模193.5万套,同比下滑2.9%。

    降价推动产品销售结构升级优化

    实事求是而言,最近两年电商平台的红利释放速度相较于更早之前已经出现了大幅的缩减,空调市场整体刚性需求的不足、内生资源稀缺、外部机会有限的大背景下,空调电商平台销售也进入一个保守期。其实大家都心知肚明,一场活动、瞬间的放量并不能左右整个空调市场的规模变化,但是从这个双十一电商平台上空调销售的结构、价格特征,还是能窥见未来空调市场的走势。

    双十一期间,高能效、智能、变频空调产品渗透率持续走高。据奥维云网统计,同比去年双十一期间(10月29日-11月11日)一级能效挂机、柜机销量分别增长10.1%和16.6%;智能产品类别中虽然挂机销量下滑2.8%,智能柜机增长1.9%;变频空调挂机销量微增0.4%,柜机增幅较大达10.3%。从这一组数据可以看出,线上用户对产品品质、功能化创新、健康关怀、品牌理念认同等方面都有着更多的认同和追求,更新换代需求主导者空调市场的演变。

    双十一一个很重要的核心就是价格,上述中高端产品销量的增长,很大程度上也是由双十一促销推动的结果。从奥维云网统计来看,双十一变频挂机、柜机零售均价同比下降2.1%,定频挂机均价下降1.2%,定频柜机均价下降2.3%。这一价格走势除去重大节日促销的因素外,也折射出空调行业在巨大库存压力下竞争之焦灼。

    复杂市场环境下去库存离不开价格杠杆

    据艾肯家电网《2018年度中国空调市场报告》统计在2018冷年国内空调市场出货均价在结束了上两个年度大幅增长,仅有1.02%的增幅,尤其是留下4300万套库存。如此巨大的供求矛盾下,降价成为激活市场的必要手段之一。

    进入2019冷年,已经有部分品牌在部分区域通过降价来获取市场。河南的一位经销商代理一线、二线、三线品牌各一个,他就透露:“2019年度虽然压货政策没有放松,但是供货价降低,给予经销商的可操作空间也大?!背V菀晃痪檀砟承∑放?,他就直言不讳地表示:“会适当让出利润处理库存,回笼资金,再考虑后期打款提货?!?/P>

    没有不被一分钱降价打动的消费者,双十一大促的光环下,零售价格下降,销量的增长已经说明了价格杠杆的重要性。不出意外,如没有极大的利好,空调行业还要经历长时间的去库存过程。由渠道呼声和终端需求看出,不管工厂主动还是被动调价,从2016年度开始的持续三年的均价增长或许在2019年度将被逆转,价格战的能量已经积蓄依旧,似乎就差那么一个导火索就会被引爆。

    而据工信部统计数据,2018年前三季度,国内主要金属产品价格依然上涨,铜、铝、铅、锌现货均价分别同比增长7%、0.9%、6.8%、3%。对于空调企业而言,市场进入存量竞争、去库存价格杠杆势在必行、制造成本依然走高,如此复杂的形势下,2019年度空调行业将上演多出好戏。

    “双十一”十年回顾

    ●2009年阿里巴巴首个“双十一”活动,只有27家品牌参与,销售额5000万元。

    ●2010年参与品牌711家,当天销售额达到9.36亿元。

    ●2011年 “双十一”购物节销售额达52亿元。

    ●2012年淘宝商城更名为天猫,“双十一”总销售额达到191亿元。

    ●2013年双十一参与品牌增加到数千家,涵盖服装、家居、家电等各个品类,业绩飙升至350亿元。

    ●2014年 “双十一”开始全球化,全天销售额571亿元。

    ●2015年天猫当天交易额达到912.17亿元,覆盖232个国家和地区。

    ●2016年天猫全天交易额达到1207亿元。

    ●2017年天猫全天交易额达1682亿元。

    ●2018年天猫全天成交额突破2000亿元大关,达到2135亿元。

    (苏锦)


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